A saída do varejo é focar na experiência

10 jul 2019

Recentemente, estive em duas redes de livrarias, Saraiva e Cultura, para comprar alguns livros. Mesmo sabendo que as duas redes estão em processo de recuperação judicial, tomei um susto em ver as lojas praticamente vazias, tanto de cliente quanto de produtos. Foi o comércio eletrônico o grande causador desse esvaziamento e da recuperação judicial? A resposta é não.

A grande causa é a falta de entendimento da mudança de comportamento do consumidor. Não há dúvida de que comprar pela internet é mais prático e até mais barato. Mas também não há dúvida de que as livrarias congelaram no tempo. Continuam vendendo os mesmos produtos e da mesma forma: cliente escolhe o livro, compra, paga e vai embora. Aí está a palavra-chave do problema: a experiência do cliente.

Os consumidores buscam experiência de compras cada vez mais personalizadas. Além disso, os especialistas recomendam “menos venda e mais serviços”. Nesse sentido, analisando melhor o caso das livrarias, não basta apenas oferecer livros, é preciso enxergar outras necessidades do novo consumidor.

Numa análise rápida e pensando na Geração X, por exemplo, as livrarias podem passar oferecer espaço para café e pequenas refeições ao longo do dia, bem como áreas para coworking para aqueles que buscam um modo de trabalhar diferente do convencional. Nesse espaço de café e coworking, os livros de negócios, marketing, economia e etc., deveriam estar em exposição de destaque. Um associação direta e natural com maiores chances de impacto positivo nas vendas.

Para a Geração Y, podem ser oferecidos espaços voltados para games, com foco principal na apresentação e teste de lançamentos. Mais uma vez a experiência deve ser o destaque. Os livros e publicações sobre esses temas, claro, deveriam ser expostos nessa área. Uma nova associação direta e natural de público. Ainda para a Geração Y, podem ser oferecidos venda de acessórios para celular e prestação de serviços de manutenção dos próprios consoles de games.

Para todas as gerações, as livrarias podem também criar uma série de eventos de experiência ligados a temas que interessam a esses públicos. Degustação de vinhos e cervejas para a Geração X. Alimentos saudáveis e qualidade de vida para a Geração Y. Exibição de filmes fora de circuito e debates temáticos são alternativas interessantes que devem ser levadas em conta nessa estratégia de oferecer mais experiência ao consumidor.

Em outras palavras, com esse mix mais diversificado de produtos e de serviços, as livrarias passam a oferecer não somente um local para comprar livros, mas também para se divertir, trabalhar e, sobretudo, se encontrar. Algo que a internet não consegue fazer e, mesmo que tenha muitas vantagens em relação ao comércio presencial, nunca vai superar a necessidade humana de se relacionar uns com os outros.

Bruno Queiroz Ferreira

Diretor da Cartello. Especialista em futuro dos mercados e seus impactos nas empresas e nos empregos.